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国庆假期过后，阿里巴巴旗下支付宝锦鲤活动成为近期网络热议话题，获奖选手辛小呆一夜之间成为新晋网红，微博粉丝从几百人暴涨到几百万，这是营销老手支付宝又一次极为成功的营销。
很快，该事件引发了一连串的锦鲤营销风潮，各地事件如雨后春笋般涌现。相比支付宝的中国锦鲤事件，如今出现的XX锦鲤事件几乎风平浪静，有的甚至比有的还要惨烈。支付宝的套路，别人为什么学不来呢？
支付宝锦鲤到底有多牛？
9月29日14时，支付宝在官方微博发布“中华锦鲤”抽奖活动消息，一个小时后，支付宝贴出一张各大商家赠送的长长礼品清单图片。当天晚8时，支付宝在官方账号平台公布活动内容，邀请更多用户参与。多平台曝光、话题娱乐价值高，加上各大平台支持以及明星、大V账号的宣传转发，如高晓松、惠一等专属马甲，导致活动最终转发量达到近300万，粉丝增长超200万。
10月7日，支付宝公布“锦鲤奖”得主，辛小呆进入公众视野。约半小时后，支付宝官方博文引导网友搜索“辛小呆”，迅速登上热搜榜首。明星李现的转发、各大微博大V的参与话题，让辛小呆、中国锦鲤话题发酵，引发“得压岁钱”等各类段子。随后的“奖项提前确定”等消息，让“辛小呆”一步步成为热词。
据公开报道，此次活动创下了企业微博社交营销史上的新纪录：单条微博阅读量超2亿，每周转发量超310万，互动量超420万。一时间，全国各大微博、公众号纷纷效仿。支付宝仅在微博首页投放广告，预计费用不超过50万元。
但从本质上讲，这次活动真的就这么简单轻松吗？其实不然。支付宝提前花了大约2个月的时间来策划这次活动，前期也做了不少其他活动。据业内资深人士透露，支付宝“锦鲤”活动成功的本质在于好玩+赚钱，而不只是炫耀有钱人。
其中，由用户参与形成的自下而上的传播是关键，相比之下，近期的大规模类似活动只是一味追求致富而没有得到本质，与支付宝“中国锦鲤”活动有着本质的区别。
无聊又无效的模仿锦鲤
自从支付宝锦鲤爆红之后，全国各地无论是微博还是微信，各种“锦鲤”都刷屏了。各机构、商家也纷纷学支付宝的“锦鲤”活动，比如按行业分有游戏锦鲤、食用锦鲤、运动锦鲤、数字锦鲤，按地域分有杭州锦鲤、北京锦鲤、深圳锦鲤等等，各种品类的锦鲤鱼杂糅，蜂拥而至，无数的山寨锦鲤霸屏，类似的活动更是数不胜数。
虽然看似热火朝天，但实际上人气并不高，继中国锦鲤、新小呆之后，再无其他锦鲤登上热搜，山寨锦鲤活动大多只是抽奖、转发的变相放大版。
所有商家和账号基本都照搬了支付宝的“中国锦鲤”做法。其中，新浪游戏官方博客在10月10日17点17分就开启了“游戏锦鲤”活动，但明显是临时起意的活动，原本是要和各大厂商合作，但直到10月12日晚22点47分才告诉大家现阶段已经领到什么奖品，事先没有任何准备，更多的是被迫跟风抢购。
在微信上，套路和问题就更多了。不少锦鲤成为吸引粉丝的变相营销手段。创界网（ID：）小编亲自测试了微信参与流程：按照公众号的设置，除了提交个人信息，还要强制关注账号。据了解，不同的人转发参与后发现关注的账号不一样，有多个类似账号可以关注。
更要命的是，活动主办方列出的商家中，很多根本就没有参加过活动。比如前不久火遍杭州人朋友圈的“杭州锦鲤”活动，其实主办方合作的商家就没百家之多。很多列出的商家一头雾水，根本不知道到底是怎么回事。而且，该链接还因涉嫌误导公众关注而被微信官方屏蔽。该活动涉嫌***。由于微信平台的不透明性，中奖者被人为指定的概率很大，几乎就是一场骗局。
你学不会的支付宝“套路”
作为事件营销的出色的老将，这只是支付宝众多成功营销案例中的一个，而且可能是迄今为止最有成效的案例。可惜、可悲、可笑的是，很多人只看到了表面的热闹，没有抓住事件的本质和重点。
1. 有丰富的实践活动经验
从2016年的“集五福”活动，到“双12”抽奖，再到“6.18”“天选之子”，再到这次的“中华锦鲤”活动，支付宝这些年在实际活动上积累了不少经验，不像其他机构账号只做点睛之笔，效果自然可想而知。
即便如此，为了把这次活动办好，据报道，支付宝提前准备了近两个月的时间，不断筹划、联系、确认，反复审批，才最终敲定。
2. 一场精彩的机构账号舆情协同战
活动开始前，支付宝已有1200多万真实微博粉丝，粉丝粘性强、互动性强，微头条粉丝405万，微信粉丝百万，直接覆盖网民2000多万。活动开始后，数百个微博蓝+V机构账号加入，粉丝数从几万到几百万不等，并关注支付宝官方微博互动，进一步助推活动声势。
据公开数据显示，支付宝锦鲤活动当天转发量达100万次，随后一周转发量超过200万次。这是支付宝与其他蓝V联合发起的一次活动，很多蓝V并不是事先安排好的，而是被活动吸引或出于营销目的加入的。这次联合传播活动预计影响1亿到2亿人。
3. 有趣是关键，别太傻
首先，锦鲤这个标签非常准确。今年“锦鲤”一词已经超越了粉丝圈，蔓延到了娱乐圈乃至整个大众社会。吴青峰、杨超越、王思聪等明星锦鲤相继涌现，让锦鲤一词成为热搜。支付宝锦鲤活动成功将锦鲤定位为一个影响力巨大、简单易行、传播性强的标签。结合抽奖活动，锦鲤与支付宝划上了等号，成为吉祥、幸福、神奇、惊喜等幸福、美好的象征的代名词。
活动的关键在于好玩，活动的礼物也需要精心策划，一年一度的全球购物和旅行活动本身就是一个巨大的话题，也能在后期保持持续的讨论。
至于数码产品、体育用品，一次性抽奖完成后，不会再有后续影响和讨论。为了抽奖而抽奖，已经背离了支付宝活动的本质：先好玩，再赚钱。而不是傻乎乎的有钱人。一个手机品牌一次抽10部手机，除了1~2部自用，大部分很可能都会放到闲鱼上套现，这样的活动意义何在？
各机构任何枯燥、后续的“锦鲤”标签活动，其实对支付宝来说都只是锦上添花而已。
4. 小缺陷带来大流量
在这次支付宝活动的上百份礼物中，有一样很“特别”，就是一句话——欢迎。这是来自加拿大旅游局的礼物。因为加拿大旅游局并没有拿出什么实质性的奖品，只是说欢迎中国游客前来旅游。于是支付宝就把这份特别的礼物加到了礼物清单里，引发网友们主动吐槽“加拿大旅游局太抠门了！”“太搞笑了”，而这些吐槽又带来了大量的二次传播。
辛小呆获奖者名单公布后，网友纷纷吐槽，这是因为网站域名注册事件引发的误会而默认的裁决，结果就是一场误会。然而，与此相关的各种新闻也进一步增加了该事件的声量和传播度。
这样的“意外”和“巧合”接连发生，每次出现都被支付宝完美化解。这不是发几个奖、开几个巧妙的玩笑就能做到的，最终考验的还是操作人员的技能。
5. 完美赢家
获胜者辛小呆是“完美”的赢家。她是90后女孩，非常会上网、会拍照、善于开玩笑。她拥有网红体质，在这次事件后成为了网络红人。她的微博粉丝在极短的时间内从几百人增长到百万以上，增长速度堪比娱乐圈明星。如果画一个油腻的中年大叔，结果不堪设想。
随后的一年，她的旅行和消费经历不断被网红分享，为她和支付宝持续创造影响力。从这个意义上来说，辛小呆是支付宝的一条吉祥鱼，她又一次把活动和影响力提升到了一个更高的层次。
西汉学者戴升在《礼记·曲礼尚子》中说：“不抑意见，不复重复。”营销热点年年有，但如果一味跟风，就永远摆脱不了搬运工、模仿者的角色。
