“张老师”的内容能在抖音短时间内爆红，是抖音平台以“刷量”为驱动力的内容生态的结果，这其中包括内容生产属性、流量分发逻辑、运营策略等因素。平台有效带动了内容生产与消费，避免了头部账号阵营固化并不断吸引新的内容生产者加入游戏，同时也实现了内容品类的不断更新，保持了内容消费者的影响力、吸引力和黏性。
本文从平台生态特征、可持续发展需求、用户内容消费特征等角度对这种爆发式内容消费快速迭代的现象进行分析，希望还原以抖音为代表的流媒体平台内容产业发展的底层“真相”，供内容产业同仁参考借鉴。
自2021年10月以来，一个名为“张同学”的内容账号在抖音上短时间内迅速崛起，发布40多条视频动态，吸粉超千万，单条视频播放量过亿，一时成为全社会热议话题。然而，如果纵观抖音诞生至今的发展历程，平台上出现过不少千万级粉丝的内容账号，这些内容账号曾引爆全网、引发刷屏，但现在大多已销声匿迹。
有人说，“张老师”的火爆离不开抖音平台的支撑，抖音发展史上出现过不少千万粉丝、百万点赞的账号，比如文玩、朵雨、毛毛姐、代古拉K等等。这些账号的崛起大多伴随着特定品类内容的出现和火爆，而这些账号的沉迷也与这些品类内容的没落有关。
1、抖音内容消费与生产的核心特征：“刷量”
用过抖音的用户都知道，“刷屏”是抖音最主要的行为特征，用户在抖音平台上通过下划线来更新内容，通过“刷屏”，用户可以看到不同类型的内容，可以在不知不觉中打发时间，对于平台来说则增加了用户的观看时长和粘性。
“刷量”既是抖音内容需求端、消费端的特点，也是抖音内容供给端、生产端的特点，怎么理解呢？抖音平台本身并不直接为内容消费者生产内容；它提供内容生产和消费的匹配，通过提供这样的匹配服务来管理和驱动内容生产者，实现内容生产和消费的匹配。为了保证需求端和消费端都有大量的内容可用，就需要大量的内容生产者。新鲜的内容品类需要吸引大量新的内容生产者。
“张老师”的崛起得益于抖音平台对农村生活内容的重视，这将产生明显的示范效应，吸引大量模仿账号和内容跟进，从而对该类内容的生产和供给产生明显的带动作用。
如果抖音头部账号和某一内容长期霸屏，会削弱抖音平台内容品类更新的速度和频率，从而降低消费端内容的新鲜度，减少新内容生产者通过新产品获得新品类突破的期待，最终导致抖音内容消费与生产的停滞。
内容消费上“刷量”的实现，让用户养成了不断追捧新品类内容的习惯，任何坚守旧品类的头部账号，很快就会被消费者无情抛弃；内容生产上“刷量”的实现，让新的内容生产者可以依靠新的品类内容，挑战、颠覆现有的头部账号成为可能，这也让头部账号依靠特定内容品类永远称霸天下成为痴心妄想。
2.内容生产属性：内容衰减快，品类高频迭代
抖音上的内容有一个明显的特性，就是易逝性，也就是内容在短时间内就失去了消费价值和对用户的吸引力。抖音上的内容产量虽然巨大，但大部分内容对用户来说用处不大。文字就是在消磨时间。
抖音上大部分内容的主要目的是为了帮助用户一起消磨时间，但这种类型的内容往往有一个缺点，就是内容的新鲜度和对用户的吸引力会很快丧失。吸引力有限，所以要想增加平台整体对用户的吸引力，就必须增加内容品类的丰富度。抖音对于内容品类丰富度给出的答案是增加内容品类迭代的频率和速度。
抖音通过提高内容品类迭代频率和速度，实现品类上平台内容的新鲜度，从而实现对用户的长期吸引和粘性，这种内容品类的高频率迭代势必会造成依赖单一品类内容主播的迭代，随着“张老师”的崛起，抖音上迅速涌现出大量模仿的账号和内容，短时间内会给用户体验造成麻木，内容迅速消亡的环境和条件形成，随着该品类内容逐渐降温，“张老师”账号的热度也会随之下降。
纵观抖音的发展历程，“张老师”的崛起并非孤例，在抖音发展的不同阶段，都曾出现过千万粉丝级别的账号。这些账号的崛起往往伴随着抖音某一时期特定内容品类的崛起。随着这些内容品类的快速衰落，依赖这些品类内容的头部账号也逐渐淡出公众视野。
3.流量分布：平台主导公域流量
抖音流量具有非常鲜明的公域流量特征。拥有抖音账号的人都知道，相比于账号本身的粉丝数量，账号内容对平台推荐算法的适配才是爆红的关键。如果内容生产不适应平台算法推荐规则的调整和变化，那么即使账号拥有千万级粉丝，内容一度非常火爆，其新内容依然得不到足够的推荐和曝光。
为了打造爆款，抖音平台的内容账号需要摸清抖音的算法推荐规则，这些规则不仅包括完播率、点击率等，还包括内容类型标签。抖音将调整以特定类型的内容标签作为账号内容流量和曝光的关键评估指标，并以此为指挥棒影响账号内容生产者在内容类型生产的选择和权衡。
在平台主导的公域流量分发体系下，任何一个头部账号都成为了平台偏爱的特定内容品类的输出渠道，任何一个头部账号的热度，注定在抖音的特定内容品类消费盛宴中，只不过是沧海一粟，只是烟火罢了。
4. 运营策略：个性化驱动新内容品类产出
抖音内容生态博弈的核心，就是用新内容生产者的数量来保障新内容品类的供给，用新内容品类的供给来驱动和满足新内容品类的消费。
在这场博弈中，如何快速吸引大量新的内容生产者是关键，驱动新内容生产者最有效且低成本的方式，就是培育能够代表新内容品类的头部账号涌现，并将内容品类进行个性化改造，形成身份鲜明的传播和记忆标签，一方面给平台的内容生产者发出明确的引导信号，另一方面通过扶持头部账号展现强大的商业变现能力和诱人的收益，带动更多内容生产者加入、模仿，从而实现短时间内新品类内容的集中供给。
5. 优秀级账户：推荐内容类别而非平台
抖音平台头部账号崛起的背后，是平台大力推广的全新内容品类，头部账号可以视为全新内容品类的代言人，而非整个平台的代言人。“张老师”的崛起，源于抖音目前非常重视平台对农业相关生活类内容的产出意愿。
由于抖音平台内容品类迭代更新较快，头部账号生命周期相对较短，头部账号所依托的具体内容品类具有明显的阶段性特征，随着内容品类热度的降低，头部账号的影响力和活力也相应下降，头部账号很难在抖音上实现长期霸主地位，反而会面临一波波内容品类迭代带来的竞争压力，很有可能在迭代中被淘汰。
结语“张老师”这类头部账号的出现，是平台向特定内容品类倾斜的必然结果，即便没有“张老师”，也会有“李老师”、“王老师”。头部账号的出现与商业变现是平台通过规则等管理手段管理内容生产与消费的工具，是平台为保证自身战略目标与商业利益实现而采取的必然举措。虽然抖音对头部账号实现了强控，但这也使得抖音平台很难产生具有全网持久影响力的账号和主播。
对于用户来说，爆款账号不是必需品，但这些账号背后的新鲜内容才是必需品；对于爆款账号来说，没有永远，只有现在；对于平台来说，一切都是工具。只有平台的利益和目标才是最永恒的。
