淘宝错过了一个时代。
作者：路遥
编辑｜桑明强
“人工智能电商时代才刚刚开始，给大家带来的是机遇，也带来了挑战。”时隔多年，马云再次现身，给淘宝带来了新招数。
按照这位创始人的惯例，从创业初期的“电商”，到后来大力推行的“新零售”，包括现在的“AI电商”，他之前的预测都是想带来一场行业的颠覆。不同的是，这一次没有先例可循，也没有足够多的数据来验证。
淘宝现在的情况和过去不同了。
高盛报告称，淘宝和天猫的市场份额已从2019年的66%下降到2022年的44%左右，四年间下降了约三分之一。直到去年年底，随着拼多多市值超越阿里巴巴，抖音、微信、小红书等内容电商迅速崛起，谁也没有想到，内容电商和下沉市场竟然成为淘宝电商的软肋。
长期以来，人们把淘宝的发展视为国内电子商务行业的一个缩影。
它诞生最早，规模最大，最能体现消费市场和大众需求的变化：在全民无线之前，更多的是淘宝的全能性、搜索效率，以及围绕商品的优化；在这之后，淘宝的版图迅速扩大，有海外购的“天猫国际”，有卖低端商品的“天猫***”，有追求品质的“淘宝精选”。
但回到2024年，无论是自研工具还是此前收购合并的产品，随着淘宝、天猫不断扩大生态，这些不计其数的产品在经历了内部竞争、战略迭代、组织调整之后，不仅没能成为新的增长曲线，淘宝的盘子反而越来越臃肿。员工数量因此急剧飙升，如何有效管理他们被迫上了KPI。
新旧规则不足，这艘巨轮面临的问题更加复杂。
01
黄金时代的隐忧
淘宝的免费服务费策略导致eBay退出中国市场，这是最经典的战役之一。当时，国内电商还是一片空白，电商主体多为中小微企业和个体商户。虽然eBay当时是全球最大的电商交易网站，但马云领导下的淘宝显然对中国市场更加熟悉。
淘宝在PC时代就构建了完整的生态，市场份额一度超过90%。它不仅为买家和卖家提供交易平台，还涵盖支付、物流、信用评级、营销推广、数据分析等服务支持。相比eBay、当当等早期玩家相继倒下，淘宝一站式的新颖消费体验从根本上摆脱了第三方的束缚，这在那个时代是非常罕见的。
按照马云的设想，理想的淘宝不是做一家电商公司，而是做电商的载体：把淘宝做成一个开放的平台，吸纳合作伙伴，整合、打通金融、物流等所有资源。京东的做法则截然相反，重在供应链、重在物流、重在自营，京东的起步就像柴油车，沉重却缓慢。
后来出于资本运作的考虑，淘宝被拆分为淘宝、天猫和一淘，分别对应C2C、B2C、搜索引导等不同的商业模式。当人们猜测天猫和一淘哪个会先上市时，随着以京东为主的B2C商城的出现，通过品质保障和自营物流服务，比价的需求被弱化，再加上淘宝、天猫市场份额的上升，一淘也逐渐远离中心。
获客成本大幅提升，移动互联网势头强劲，最终等待我们的是PC电商的彻底毁灭。
后面的故事大家都知道了，电商的主战场已经转移到了移动端，这是一次彻底的改变，以张勇、蒋凡为首的管理团队开始引领淘宝的移动化转型。值得一提的是，新淘宝依然延续了上一个时代的老基因：执着生态，想做大做全，功能覆盖所有能想到的场景，变现的引擎来自于对流量的绝对掌控。
因此现阶段，整个淘宝体系建设工作几乎都是围绕流量展开的。除了淘宝、天猫自建各种产品引流，还有蘑菇街、美丽说等外部佣金平台。这样做的好处显而易见，淘宝、天猫收获了足够的市场红利。但也正因如此，淘宝的盈利模式越来越依赖流量。
这种惰性带来的危害就像温水煮青蛙，短期内难以察觉，长期内难以改变。一位阿里前员工评价道，“从0到1做淘宝产品很容易，但以后很难改变，很难发展好，因为最后的结果还是会指向主站，很难做出真正的差异化。”
此后，无论是投资菜鸟物流、创办盒马鲜生、收购银泰和大润发，还是支付宝的金融服务，要么为天猫提供流量、创造业绩，要么一味追求消费升级，以追求足够的利润和市场份额。后来，在张勇、蒋凡的带领下，淘宝系延续过去的路径依赖，进一步押注消费升级。从战略政策到组织管理，形成了巨大的惯性。
02
淘宝短视频的寂寞往事
很多人不知道的是，早在2016年4月，时任阿里巴巴CEO的张勇就将社区化、内容化确定为淘宝未来的方向。在他看来，年轻化是淘宝的必然趋势。在互联网时代，用户在一个平台上停留的时间长短，将是衡量平台价值的重要指标。“一个平台只有不断创造出新的产品、新的消费对象、新的消费内容，才能真正消磨时间。”
有意思的是，淘宝几乎同期上线了直播频道、淘宝头条、问答和淘宝社区，张勇认为网红经济是淘宝“内容生产者培养计划”的一部分，平台的作用是通过提供流量和运营工具，为卖家提供表演平台，催化粉丝效应形成社群。今年年底，淘宝短视频项目在内部成立，仅比抖音上线晚了三个月。
当时，除了淘宝热门的短视频导购“图片淘宝”外，手机淘宝上的短视频入口多达7个，是手机淘宝较早全链路的内容分发板块，内部的“短视频+电商”也潜力十足：
其中有时任淘宝短视频业务负责人的子涵，也有天猫内容服务商中草CEO孙斌。时任淘宝产品平台高级总监的蒋凡表示，未来淘宝90%的内容都会以视频为载体，短视频会彻底改变整个消费模式。随后，时任天猫无线内容运营总监的范震公开透露，淘宝会做短视频APP，会吸纳更多机构和网红。
但令人意外的是，这笔业务的进展后来变得扑朔迷离，据当时媒体报道，范真言论很快被撤回，官方也未对此事做出回应。有业内人士分析称，由于平台的商业化流量存在门槛，一旦商业化率超过15%，就会影响平台的浏览体验和效率。争论点就变成了内容创作和电商之间的取舍和平衡。
直到2018年，独立于淘宝主站的短视频应用“鹿客”才低调上线，当有传言称该产品对标抖音时，阿里巴巴公关官王帅回应称，“短视频越好，抖音越好，能给电商商家提供的越多越好。阿里巴巴只想为电商从业者提供更多形式和选择，并不是要跟他们竞争。”
从当年的产品细节来看，陆客并没有模仿抖音的单屏界面，而是在底部的“发现”菜单栏的屏幕上方做了分类区分，除了“关注”和“热门”栏目外，其余内容包括“美妆、旅行、家装、美食、儿童趣事、萌宠”等服饰、家具家居等。据了解，内容创作者的每条视频都可以加载不同淘宝店铺的商品。视频左下角有跳转淘宝的按钮，类似当时抖音的购物车按钮，可直接跳转淘宝外链。
但令人难以理解的是，相比鹿客上线前淘宝内部内容电商的集体乐观，产品真正上线时却如同灰度测试，几乎没有任何官方推广和引流，大部分商家对此并不知情，产品入选视频的商家也没有积极参与产品推广。
鹿客的定位是电商短视频平台，作为淘宝的附庸，其主要任务就是引流。
这在一定程度上决定了其成长性的局限性：无法与抖音等娱乐类短视频APP竞争，又因为“短视频”本身的广告属性，难以形成粉丝效应和社群运营。同时，抖音、快手等短视频平台都希望将流量传导到交易领域，打造所谓的电商闭环，而不仅仅是广告，比如当时快手和有赞合作，在App中加入了快手小店。
据当时媒体报道，淘宝对这款应用的KPI是年内DAU过千万，但只剩一个季度了。从结果来看，鹿客的最后一个版本和微博更新都止步于2018年底。淘宝有近两年的时间布局短视频业务，但没想清楚，错过了最好的发展时机。
03
淘宝直播，永不增长
在直播方面，淘宝直播比淘宝短视频更早推出。
靠前个内测版本在2015年底完成，次年初进入试运行阶段，按照淘宝当时的思路，它的理想参与对象是品牌商家或者有一定粉丝基础的商家，但据相关从业者介绍，该产品刚出现时，斗鱼、虎牙等以秀场或游戏直播为主的直播平台就大受欢迎，以消费为目标的淘宝直播在很多人眼里和传统的电视购物没什么区别。
为了增加人们的关注度，淘宝直播上线100天之内就邀请了一些当红明星，同时也在寻找和扶持有潜力的主播和机构尝试，也是在这个时候，薇娅、李佳琪开始崭露头角。
2017年，淘宝直播与天猫直播宣布合并，淘宝直播直接与双11等大促活动挂钩，次年双11启动两小时内，薇娅直播销售额就达2.6亿元，整个直播间GMV达13亿多元，2018年淘宝直播销售额突破1000亿元，增速高达350%。
但相比当时的抖音、快手，后者不仅拥有更大的整体流量池，还拥有算法推荐机制。人们开始意识到，普通人在抖音、快手上，可以因为一条短视频一夜成名，但在淘宝上，基本不存在这样的可能。但淘宝直播也有自己的优势。“其实淘宝直播的粉丝粘性更强，转化率也更高，因为用户的消费目的明确。”一位淘宝直播前员工说。
在淘宝上，只要李佳琪开播，基本就是当日冠军；但在抖音上，即便罗永浩能凭借超长的直播时长拿下月度冠军，但GMV比他还高的人依然会层出不穷。直播带货的日冠军几乎每天都在变。淘宝把抖音、快手的美女主播当成电商菜鸟来培养，而抖音、快手则把淘宝直播当成培养人才的黄埔军校，最典型的例子就是，薇娅和李佳琪谁厉害谁不行，其他知名淘宝主播也难分高下。
真正的危机发生在2020年。那一年，抖音日活跃用户刚突破6亿，它开始做电商，宣布直播间不再导流到外部平台。危机中，“点淘”上线，负责人是原本负责拓展印度短视频市场的程道放。
点淘的目标是“足不出户看世界”，功能包括短视频、直播等。不过据媒体报道，点淘负责人打听过业内各大MCN机构，并未发现有愿意来淘宝直播推新人的。程道芳后来总结道，“淘宝直播以前是自我设限，是交易导向的平台，过去淘宝直播的内容大多以电商直播为中心，以GMV为重心。现在称自己是生活方式直播，其实是全品类直播，以用户时长为重心。”
随着今日头条的应用持续快速增长，淘宝过去担心的事情开始出现。但这次，淘宝采取了更为保守的做法。淘宝没有在站外开发独立的短视频应用，而是选择在站内开发内容消费应用。闭环并提高用户留存时间和转化率。
“购物”就是这种情况的产物。
淘宝将买家秀、微淘、洋淘等多个内容板块整合升级为观光，主要服务于种草功能。同时，为了给商家和网红提供更多公域流量，淘宝还将平台内容升级为观光平台，首页tab一级入口打通，主流量渠道搜索入口也打通，甚至因为赛马的原因，故意弱化了“猜你喜欢”功能。
但现实是，关关的浏览量依然较低，玩法还是老一套的积分领现金，和多多视频以及各类快手版应用没太大区别。直播流量的分配逻辑已经发生改变：在新的流量分配机制中，一部分交易流量用来打造内容，也有专门的流量池来扶持内容发展。
但这些举措在外界看来依然只是治标不治本，淘宝追求的更多的是生态流量，相比通过“高频打低频”激活消费的兴趣电商，淘宝的内容主要体现在前期的金钱投入，为了吸引大主播，淘宝沿袭已久的货架电商体系并未改变，前期投入逐渐演变成一种流量生成机制，获客成本高昂的同时，原有的交易领域并未改变。
04
淘宝的失败不是拼多多的错
如果真要给淘宝定义一个转折点，2018年或许是比较合适的一年。
当时，成立仅三年的拼多多刚刚在美国上市，暴涨的GMV在阿里内部引起集体关注。然而即便如此，淘宝管理层似乎并没有意识到问题的严重性，那就是时代的红利已经悄然发生改变。阿里依然沉浸在满溢的信心中，集团核心电商收入和新增用户均创下上市以来最高水平。
当张勇在采访中被问及“拼多多会给淘宝带来威胁吗？”时，他回应道：“我们不能再回到卖一双3.9元包邮的日用鞋时代了。”当时，张勇对拼多多的认识还停留在低价、低品质上，他认为这不会持续太久，而是会为淘宝培养用户、做市场。
回过头来看，拼多多与淘宝虽然早期都是依靠低价策略突围，但后续的发展逻辑却有所不同。
淘宝、天猫，包括后来孵化出来的天猫国际、天猫超市，以及“新零售、新消费”的概念，本质上都是消费升级的衍生品，至少在2018年之前，阿里巴巴的消费升级策略是有效的。但为了在消费升级上与京东竞争，阿里巴巴开始改变方向——升级改造供应链，推出主打品质电商的“淘宝心选”，同时为了吸引更多平台的流量和资源，再次向大牌商家倾斜。
最终的结局是，主打性价比的聚划算地位逐渐弱化，沦为天猫的一个引流平台。
后来阿里巴巴的电商业务基本放弃了下沉市场，一方面淘宝、天猫还处于高增长、高利润的阶段，并没有很强的动力依靠补贴去切入下沉市场，而村淘的失败也让阿里巴巴对于进入这一市场犹豫不决；另一方面拼多多当时还只是一家新兴公司，单凭规模还不足以让人畏惧。
很多人认为，2018年阿里巴巴整合包括聚划算、天天特价、淘宝闪购等多家聚划算平台，推出天猫闪购和淘宝特价，是为了以组合拳回击拼多多。但如果以当时的背景来看，阿里巴巴希望利用品质优势，重新抢回拼多多已经教育出来的市场用户。
正如蒋凡坚持的那样：“我们从来不相信消费降级，中国消费者的需求是多样化的，我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级、品质购物。”但现实证明，这无疑给竞争对手留下了生存的空隙。
以2018年为分水岭，官方并未公布那一年淘宝电商整体GMV，但天猫整体交易额增长31%，淘宝交易额增长19%，均低于整体电商行业，随后几年的增长也明显放缓，直到2019年双12活动，淘宝正式推出百亿补贴，标志着淘宝主动对抗拼多多的开始。淘宝随后推出淘特App，依靠大力度的补贴营销在短期内爆红，随着时间的推移，增长加速，注册用户数很快就突破1亿。
但此后，淘宝GMV和增速再度下滑，背后的原因很复杂：淘宝对标拼多多，前者与后者看上去像素级相似；阿里巴巴虽然重金投入淘宝，但内部也面临困境：“是否要牺牲天猫的高利润，去投入淘宝***？”在这一点上，内部意见始终摇摆不定。
这种情况在淘宝上并不少见。
随着淘宝电商团队变动越来越频繁，自蒋凡调任阿里海外数字业务负责人，戴珊成为淘宝和天猫的新负责人，去年吴永明再次接任。管理层的变化意味着一些战略性业务会受到影响，运营思维会发生变化，从张勇时代维持现有量，到后来发展低价策略提升量、增加淘宝优先级……每一次必要的改变，都可能影响到业务战略部署的连贯性。
剧烈的组织变革之下，阿里巴巴此前的秩序和平衡被打破。多位离职员工表示，“在工作中，我们不仅要承担创新和增长的压力，不断思考新的业务方向，还要忙于汇报和向上管理。阿里巴巴曾经引以为傲的战功文化逐渐被改变，各种行业术语泛滥。”
“生态其实就是高度。”张勇曾在采访中解释，他认为创新和结果导向其实并不冲突，管理层的决策不是执行力的问题，而是顶层架构的问题。有问题很正常。“最后选错了人，建错了团队，就要用决心去调整。”
淘宝现在就在做这个。
