腾讯电商的新希望在于微商城的全面升级。此次战略调整不仅标志着微信生态内电商流量的整合和优化，也预示着腾讯在电商领域的新期待和布局。通过降低商户进入门槛、支持多场景流通，微商城正在成为连接用户与产品、内容与交易的重要桥梁。

腾讯电商新希望在微信？

8月25日，根据此前发布的《关于视频号商店升级为微信商店的公告》，腾讯要求商户将视频号商店升级为微信商店。对于不及时升级的音像店来说，新品的推出将会受到影响。

总的来说，本次升级有两个重要信息：

首先，从接入场景来看，微信小店支持微信生态内多个场景的店铺和产品流通，包括公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序和搜一搜等未来预计将通过微信以外的应用程序和网页访问。也就是说，微信小店将全面接入微信生态的全球流量。

二是商家进入门槛进一步降低。只要个体工商户可以直接开设微信商店，符合一定条件的商户甚至可以支持0元押金试营业。

腾讯还为店铺升级提供了便捷的渠道。商家可以利用已有资质，将视频账号商店快速升级为微信商店。此外，视频账号商店服务也将于8月25日起停止接受新申请。

这无异于打开了闸门，为那些尚未涉足视频号，或者视频号运营能力不强，但又想在微信电商分一杯羹的中小商户提供了极大的便利。 。

此前，业内对于微信电商的流量特点有一个比喻：商家在微信上做生意就相当于在大油田打井，公众号、小程序、社区、视频号都在打井。 。油田很大，井筒可以用管道连接起来，但并不顺畅。

随着微信小店的推出，分散在微信生态内各个场景的电商流量将被连接起来。打通井与井之间的联系，必然会带来整个油田流动性和效率的质的提升。简单来说，微信生态内的信息流和产品流在微信商店中形成了一个闭环。

这相当于腾讯再次启动电商业务。微信此举明确传达了两个信息：

首先，视频号的连接能力更强，微信小店渗透微信生态，成为商家的通行证。

其次，微信电商的地位进一步提升，这成为腾讯对电商业务的新期待，但腾讯不只是为了电商。

01 眼下，腾讯还想靠电商赚钱

据悉，基于微商城的微信电商生态战略由“微信之父”张小龙亲自主导。 “微商城”也是10年前张小龙给微信电商起的靠前个名字。

当时，腾讯将旗下易迅网、拍拍网等电商业务打包注入京东后，在微信公众号上线了“微商城”，但效果并不明显。 2020年，微信小店将下线，取而代之的是小程序“微信小店”，提***品销售、订单物流、客服售后、小程序直播等功能。

事实上，这只是腾讯在电商业务上来回摇摆的一个例子。早在2005年，腾讯就结束了电商业务，推出了拍拍网，仅比淘宝晚了2年。京东还处于蓄势待发的阶段，名字还只是“京东多媒体”。此后，腾讯在电商业务上动作不断，也屡屡失败。

公开信息显示，仅过去四年，腾讯就尝试了“小鹅拼拼”、“腾讯慧聚”、“云游天下”等多个电商项目。其中，在类似于微信生态的QQ体系内，腾讯推出了自己的电商平台“Eman U Pin”和小程序“QQ商店”等，但最终要么停了下来运营或宣布转型。例如，QQ商店在商标获批前于2023年宣布暂停。

腾讯拥有令友人羡慕的社交流量，但多年来，其商业路线却始终未能成功。这种波折也被业界调侃为没有电商基因，“腾讯学不会电商”。

当微信向京东、拼多多、美团敞开大门时，腾讯也成为运营商，充当流量渠道。虽然这让马化腾有些不高兴，但客观地说，腾讯和运营商一样，由于流量依赖和侵蚀，微信电商有了新的可能。

不难发现，腾讯近年来围绕电商的布局主要集中在微信上，视频号电商是重中之重。今年以来，视频号电商业务动作频出，比如实施“蝴蝶计划”，对专家进行分类，鼓励商家、专家、品牌入驻，开启直播带货；实施“蝴蝶计划”，对专家进行分类，鼓励商家、专家、品牌入驻，开展直播带货；实施“蝴蝶计划”，对专家进行分类，鼓励商家、专家、品牌入驻，开展直播带货等。

5月，微信调整内部组织架构，将微信视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，由微信负责人直接负责开放平台，解决微信电商生态内的问题。 “左右争斗”的利益冲突，也进一步推动视频号直播电商业务融入微信生态，与小程序、公众号等场景形成更紧密的联动。

腾讯还调动各事业群资源支持视频账号电商业务。今年7月，腾讯CDG（企业发展集团）对AMS（广告营销服务）部分职能板块进行了优化调整，主要涉及投放运营和业务管理团队。调整后，AMS业务线的工作不仅为商家提供流量获取和数字营销服务，还包括一些视频账号交易的支持和服务工作。

直到视频号此次推出“微信商店”，腾讯的玩法发生了变化。它希望通过电商产品设计思路的改变，带动整个微信电商逻辑的维度：从分散的点状电商布局到一个以整合内部各个电商项目的方式。微信生态系统通过微信商店的顶层设计形成合力。

从腾讯的角度来看，目前微信商店的升级是非常有必要的。马化腾不可能不被视频号的成长性和吸金能力所诱惑。在电商事业“失败”多年后，我仍然有强烈的电商赚钱欲望。这相当于养了很多年的鱼，当池塘明显肥沃的时候，就开始堵坝钓鱼。

在年初的2024微信公开课上，腾讯公开披露，2023年视频账号直播GMV（商品交易总额）增长近3倍，视频账号订单量猛增超过244个%。 GPM（每千名观众平均订单总额）高达900多元。

2023年视频账号电商GMV为1000亿。但同期，视频账号的月活跃用户数和日活跃用户数均已超过快手，月活跃用户数甚至逼近抖音。

最新财报显示，今年第二季度，视频账户总用户时长同比增长超过20%。视频账号为腾讯在电子商务、网络广告、金融科技和企业服务等领域的增长做出了贡献。例如，本季度网络广告业务收入298.71亿元，同比增长19%，主要受到视频账号和长视频收入增长的推动。

业内专业人士也估计，目前视频账号的广告加载率为5%左右，其他平台的广告加载率为15-20%。卡斯数据显示，2023年，抖音商业内容（包括广告、电商、生活服务等）加载率将接近上限（15%）。在一些重要节点，特别是双十一，抖音的商业内容填充率已达到30%。

据腾讯总裁刘炽平在今年第二季度财报电话会议上的解释，本季度直播电商的增长还是非常稳定的。与其他短视频平台相比，腾讯商品交易总额的增长并未出现放缓。 。主要原因是，与竞争对手相比，腾讯的电商交易量其实很小，还有很大的增长空间。

如果以抖音电商和快手电商作为类似参照，增长空间在万亿元左右。此次，腾讯重新定位视频号，将视频号电商提升到微信生态的层面，就是为了分享蛋糕。

但这也可能是腾讯在电商领域赚的“快钱”，因为它的空间是相对于腾讯电商本身的规模而言的。纵观整个电商行业，抖音、快手，甚至淘天网、京东的增速都明显放缓，电商行业的增量基本被瓜分。

02 展望未来，腾讯的野心不仅仅在电子商务。

对于微信小店的动作，视频账号服务商百准创始人兼CEO龚海涵评价，这次微信自上而下思考清楚了，什么样的电商形式更适合微信生态。

但从微信的“思路清晰”到实践再到电商业务的成功，这中间有太多的教训需要弥补。腾讯过去的电商尝试失败让不少商家和业内人士持观望态度：一个承载着“全村希望”的视频号能否在电商领域取得成功？

2023年，视频号推出直播带货时，市场普遍认为“视频号靠抖音过河”。事实上，当时的微信电商已经包括社交电商、内容电商、私域电商等，形式多样，其基于熟人关系的“算法+社交”流量分配机制使得视频号电商无法实现抖音的精致商业化。这也决定了微信电商必须高度重视用户体验。对于其他平台来说，QQ电商业务失败的教训是：有了流量就不能“为所欲为”。

目前，微信采取了很大的克制，最大程度地保持了电商效率和用户体验之间的平衡。也就是说，微信电商将通过尝试抖音、京东来过河，但不会重复“卖流量”的老路。微信希望商家或品牌能够长期经营，创作者能够持续产出优质内容，更好地满足用户的内容消费需求。这也可以理解为什么视频号还没有像李佳琪或者疯狂小杨这样的超级主播。

一位接近腾讯的人士向媒体表示，视频号的流量分配机制将更加公平和普惠，会根据内容质量分配流量，不会为了吸引大主播而进行流量倾斜。 “无论是从投资角度还是从长期经营角度来看，分流投资可能都不是适合中小企业的方式。

如今，视频账号的商业化正在回归微信的立足点——“个体再小，也有自己的品牌”。此次回归也可以理解为腾讯在视频账号定位上退一步，回归短视频内容平台。在此背景下，电商就是视频账号流量变现的方式之一。

但在微信生态内，电商的分量向前迈出了一大步。这一进一退，是马化腾的下一个更大的举动。他也在年初的年会上明确表示，腾讯最重要的不是跟着别人做同样的事情，而是结合自身特点，做短视频供熟人社交。

马化腾更大的野心是通过升级视频号电商打造新的商业基础，打造微信的“电商生态圈”。他的底气来自于微信的基础数据。腾讯公布的数据显示，微信月活跃用户已达13.71亿，小游戏总收入同比超过30%，小程序总用户时长同比增长超过20%——年。

在二季度财报电话会议上，刘炽平表示，直播电商业务已经重新定位，“让它更像微信电商”。在这个体系中，微信不仅构建了一个基于视频账号或直播的生态系统，而且“在微信内部构建了电商生态系统，并将其与整个微信生态系统连接起来。这显然仍会获得更多公众号和直播的支持。 ”。

他还解释说，这有点类似于腾讯打造的小程序。 “多年来，小程序生态似乎并没有产生大量收入，但当它真正释放能量时，大量用户参与为线上线下商家和内容提供商创造了巨大价值，并成为重要组成部分多个不同领域（包括小游戏等），这也将是腾讯发展微信电商的模式。”

从这一点来看，腾讯短视频电商正在试图效仿同行过河。但强化微信生态，打造“电商生态圈”，才是马化腾想要走的路。这对于腾讯乃至整个中国互联网来说，都是一个更有意义的挑战。

专栏作家