介绍：

虽然2019年支付宝五福临门项目已经过去两个月，但从这个IP中积累下来的灵感，依然可以为其他品牌在与消费者沟通的方式上提供新的参考。今年是“五福临门”活动开展的第四年。当人们熟知的爆款项目已司空见惯，其他品牌也纷纷围绕“福”做新年营销，支付宝该如何从产品研发到宣传推广，融入年轻人语境，赋予其新的生命力？

此前，我们从第三方视角详细报道了电影《齐力迪》和支付宝今年“集五福”活动推出的“国潮祝福”主题跨界合作。今天，我们推荐一篇来自支付宝集五福项目战略传播公司SEED的回顾文章。在这个已经实现超过4亿用户、超过200个国家和地区、50亿人参与的“破纪录”项目背后，他们以靠前人称的视角带来了一些感受和启发。

作为2019集五福的策划推广公司，我们在这个项目的执行上投入了很多心思，希望跟大家分享一些回顾中的有趣经验，这些也是我们所相信的未来营销的一些发展趋势，希望对大家有所帮助。

1. 从内容到文化

内容可以说是当下营销行业最热的词之一，好的内容可以让一个品牌一夜成名，各大品牌都意识到了内容的重要性，并不断加大对内容制作的投入。

好的内容虽然具有很强的传播性，但是如果这种内容只是一次性的热门话题或者一系列碎片化的内容，则无法形成长期有效的品牌资产积累，也无法在消费者心目中树立清晰的形象。

从支付宝五福临门项目我们可以看出，它从一个小游戏发展成一个产品再到IP，一直支撑这个项目的重要原因除了好的内容，还有根植于用户心中的“福”文化。从文化的角度看，它不仅能产生好的内容和营销，对支付宝有温度的科技这一主打品牌资产在用户心中的沉淀也起到了积极的作用。

2019支付宝五福临门大会

其实，不只是支付宝。放眼全球，每一个伟大的品牌、每一个成功的项目，都离不开其对当下文化现象的洞察。无论是耐克的《Live 》、SK-II的《改写命运》，还是华尔街的《无畏女孩》，包括奥斯卡获奖电影《绿皮书》，它们不仅仅是所谓好内容的输出、信息的交流，而是文化与价值观的共鸣。把握时代文化语境，用本土乃至世界文化洞察去创作内容，是成就伟大品牌的关键。

普通品牌做广告，优秀品牌做内容，伟大品牌做文化。在经历了近十年的野蛮生长后，中国涌现出来的很多优秀品牌近些年纷纷进入鲜肉营销、娱乐营销的阵营，但背后的逻辑更多的是销售思维，而非发挥品牌固有文化的引力思维。文化营销，我相信会是下一个拉开品牌差距的战场，也是当下本土品牌值得更加深思的命题。

2. 从沟通到宣传

在社交媒体时代，所有品牌都不再满足于单向的信息传递，都希望通过消费者裂变传播，与消费者进行互动，倍增品牌影响力。“……”可以说是让大部分品牌都头疼的问题。

如何才能将传播最大化？有人归因于广告投放量，有人归因于话题制造，有人归因于KOL，有人归因于活动奖励，也有人归因于运气。当然，这些都很重要，但在我们策划“集五福”项目的时候，我们用一种社会运动（）的思维方式来看这个问题。

成功的病毒式传播和成功的社会运动有什么区别呢？我们举个简单的例子来说明。例如，士力架的“甜蜜与苦涩”活动或益达的“甜蜜与苦涩”活动是成功的病毒式传播，而阿里尔在印度的“The Load”活动和在美国的“Me Too”活动则是成功的社会运动。

负载和体育

社会运动的逻辑，是基于对本土消费者深度文化洞察提出价值主张，并带领参与者共同创造潮流，从而最大化全社会的参与度。这种思考不仅考虑了消费者的互动关系，更旨在发起一场“革命性”的运动，记录品牌在社会过程中的印记。我认为这是比参与更深刻、更精致的消费者体验。

显然，这也是扫五福活动成功的原因之一。因为我们在做扫五福活动的时候，不是在做互动，而是在做一个文化运动，一个为了传承和复兴传统文化的社会运动。当你在做一个有4亿人参与的社会运动的时候，你需要有一个凝聚用户的洞察，有一系列维持用户兴趣的内容，有简单明了的动作。扫五福文化就是要汇聚全球华人的洞察。“齐力地”、民间打卡、马云的扫五福、扫五福猪事件、品牌联盟等等都是维持用户兴趣的一系列内容，扫五福就是那个简单明了的动作。

支付宝为贺岁电影《奇丽迪》征集五大祝福

病毒式传播是一种战术，社交运动是一种策略，相信未来会有越来越多的品牌突破传统的营销方式，引领市场进入全新的营销时代。

3. 从联名到全面跨界

说到联名产品，我们都会想到大品牌、知名设计师、网红等概念，希望借此机会提升品牌形象、增加粉丝量，或者突破传播壁垒。其实这背后是传统的流量思维，最终受制于各种条件，往往以一个礼盒、几张海报、几次社交媒体互动而告终。

消费者对这种合作形式并不买账，因为合作只是发挥彼此的优势，不会创造新的需求，而全面的跨界合作是为了创造新的用户体验。

在五福临门这个项目中，当支付宝与可口可乐、肯德基、淘宝心选等品牌进行全面跨界合作时，支付宝不仅提供了流量入口，品牌也不仅提供了包装，还利用福文化打造了全新的产品，为全球用户创造了新的体验。当外国人体验笔墨纸砚时，当小孩子体验五福箸时，我们看到一种新的体验和情感被激发出来。这种创造的新体验，正是消费者愿意买单的原因。用全面跨界的思维，制造冲突与融合，创造各种令消费者惊喜的新体验，都能为品牌带来新的流量。

支付宝×肯德基推出创意学习套装

支付宝×可口可乐跨界合作

支付宝×淘宝心选联合打造“快乐福气学堂”

所以品牌在做跨界生意的时候，所谓共赢的思维，在我看来，首先要思考的是这个跨界生意能不能催生出新物种，能不能给双方带来新的流量，而不是想着怎么去剥削对方，消耗对方的积累。

4. 从创意到产品开发

过去，营销创意被称为“戴着枷锁跳舞”，因为广告创意人员很难介入产品和供应链层面，只能基于已有的主张将产品卖点最大化，尽管很多时候根本没有卖点可以最大化。但如今，营销创意或许是营销人最好的时代，因为一种新的趋势表明，越来越多的营销人可以与企业合作，从产品出发，打造品牌的“一体化用户体验”。这意味着营销创意人员从产品打磨开始，就可以介入卖点设计、用户体验流程、渠道合作、流量裂变等环节，让很多创意体验在起点就发挥作用。看来，产品经理和创意总监的工作正在不断融合。

比如这次支付宝打造的“五福临门筷子”和“国潮祝福”系列产品，我们不是在做创意，而是实实在在的做产品，从功能、包装、市场、渠道等多个角度去思考这个产品的价值，而不是只看创意有多精彩。

支付宝×淘宝心选推出10万双“中华五福筷子”

国潮优福系列产品

在整个事情中，广告公司和媒体在很早的时候就已经介入，并且起到了积极的作用。可以看出这些外部力量越来越被放在前面，这种前置定位也成为了行业的新常态。当然，这种前置定位会演变成两个极端：一是公司规模庞大，自己的市场公关部门就相当于一个小型的广告公司；二是和广告公司结成战略联盟，签订竞业禁止协议，长期合作。当然，任何形式的合作都有利弊，战略联盟的方式可控性更强，可能反应更快，但明显的文化同质化和行业局限性会让团队失去第三方的独立性和新鲜思维。战略联盟的方式相对来说思维更独立，可以提供更多不同的视角和跨行业经验，但相对的成本也会更高。

但无论用什么方法，未来不懂创意的产品经理不会是一个好的策划人，不能给品牌提供真正“一体化用户体验”的广告公司也不会是一个好的广告公司。随着柔性供应链和数据应用的日趋成熟，营销创意人员在企业增长中的作用将愈发重要。

5、从聚焦重点到聚焦下沉

近两年比较火的一个话题就是互联网下半场。进入互联网下半场以来，在实际应用上，大家都在讨论流量的精细化运营，大数据的赋能。其实这背后反映出来的是，对于互联网品牌和传统品牌来说，无论是线上还是线下，以一二线城市为代表的市场都遭遇到了严重的流量瓶颈，野蛮简单的营销推广方式在这些市场并没有很高的ROI，获客成本的大幅提升，让大家比以往更加注重转化率。

但除了抓紧提升转化率以外，企业也将目光投向了有潜力的市场，主要是三到六线城市，因为除了竞争激烈的一二线市场外，这些地方还有比较大的成长空间。

今年支付宝五福临门在策划时，也将策略聚焦在了下沉市场，并制定了专门的传播策略，比如#扫福送猪肉#、#猪圈里的福猪#、#离家的距离#等活动，让互联网金融品牌的影响力渗透到最接地气的生活领域，让用户看到一个有温度的科技品牌给生活带来的便利和影响。

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