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王新熙

来源：热点微评

近期，字节跳动将在香港上市的消息被广泛流传。

一个重要信号是，今年4月25日，字节跳动新任首席财务官（CFO）将由盛德律师事务所高级合伙人高准出任。高准曾为美团、拼多多、小米等港股上市的百余家企业上市及其他资本市场融资项目提供法律服务，可以说是“IPO专业人士”。

此外，在香港公司注册处网站，字节跳动（香港）有限公司已更名为集团（香港）有限公司，自2022年5月6日起生效。

天眼查上，字节跳动股份有限公司更名为抖音股份有限公司。此外，根据国家企业信用信息公示系统显示，北京字节跳动科技有限公司也已更名为北京抖音信息服务有限公司。

虽然字节跳动对此拒绝置评，但接连的各种信息和动作都指向，字节跳动正考虑将等境内业务以集团的形式在香港独立上市。

字节跳动更名为集团的含义

在字节跳动赴港上市的诸多信息中，有一条值得关注的信息是，其将公司集团名称更改为“集团”。

此次更名背后其实有多重战略考量。有分析认为，字节跳动或将国内和海外业务打包上市。但这种可能性很小，因为字节跳动更名为“集团”的战略目的之一，就是将两者的风险进行分离。

不久前，美国公布了105家中概股退市预名单，一大批中国企业即将退市。在全球化业务背景下，基于复杂的国际监管环境，字节跳动需要将国内抖音业务与海外Tik Tok业务分开，做好上市风险管理。

图片来源：SEC官网

从业务架构来看，抖音和Tik Tok均属于字节跳动旗下，尽管字节跳动从一开始就有意将抖音和Tik Tok划分为两个相对独立的生态，两者之间互不相通。尤其是在经历监管风暴之后，抖音、VR项目Pico、跨境电商等海外业务都实现了本地化运营，核心管理层基本都是外国人。

Tik Tok和抖音针对不同的市场主体，监管环境不同，企业文化也不同。在港股上市的背景下，需要明确和理顺抖音和Tik Tok之间的关系，通过更换集团品牌名称来消除这种关联，然后在业务上进行全面的隔离和区分，这样既有利于规避海外监管风险，又能确保海外业务的波动不会影响境内业务的整体市值。

此外，也是出于整体品牌的考虑，去年11月，字节跳动CEO梁如波宣布成立抖音、达利教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和六大业务部门。

抖音是字节跳动旗下最成功、最赚钱、最知名的产品，日活跃用户超过6亿。然而，尴尬的是，抖音在中国的知名度远高于其母品牌字节跳动。

当一家公司的核心产品的知名度和传播范围已经超过母公司品牌，而公司整体的策略、流量、营收都要和核心产品挂钩的时候，用核心产品作为公司的集团品牌名是一个令人欣喜的做法。

《品牌相关性》一书有这样的观点：品牌需要与新产品类目或核心子类目建立关联，才能在前进中保持相关性。这样，当提到产品类目和子类目时，人们就会想到这个品牌。如果没有这种关联以及由此产生的相关性，品牌就无法与新产品类目和子类目定义产生关联并产生影响。紧密的关联可以让品牌在考虑选择时占据主导优势，并为竞争对手设置重大壁垒。

也就是说，从品牌关联度的角度来说，一个企业的品牌名需要和它的主营业务、核心赛道紧密绑定，所谓品牌绑定，就是让人一听到你的名字就会首先想到你的核心业务，把品牌和你的核心业务联系起来。

比如在人们的认知中，美团品牌和外卖业务无疑是紧密联系的，订外卖时首先想到的会是美团；百度基本相当于搜索，腾讯大致相当于社交。人们提到腾讯，就会联想到微信、QQ等社交产品；而阿里巴巴基本相当于电商。这些公司的母公司品牌和核心主渠道联系非常紧密，在用户感知层面，也非常清晰明确。

但字节跳动这个品牌名与抖音短视频品牌的品牌绑定和关联性一直很弱，无论从字面意义还是品牌内涵层面，都无法让人联想到其所在的短视频主频道，也无法让人迅速将其与抖音产品联系起来。

笔者曾在抖音短视频的用户评论中发现，很多抖音用户并不知道字节跳动是哪家公司，也不知道抖音和字节跳动是什么关系。但阿里、百度、腾讯、滴滴、美团等公司的用户，基本不存在这样的品牌认知壁垒。

从这个角度来看，字节跳动的品牌命名其实是比较失败的，在更名为集团之后，其品牌识别度才更加清晰。

有人认为，字节跳动更名为抖音集团，与戴姆勒集团更名为奔驰集团有点相似，但两者还是有区别的——戴姆勒集团更多是借力子品牌奔驰的知名度，而字节跳动则有更深层的目的——借助集团品牌在短视频赛道站稳脚跟，利用抖音短视频的流量和品牌影响力，带动其他业务的增长。

对于字节跳动来说，虽然有6大业务板块，但抖音的用户增长和贡献的收入占了绝大部分和核心，需要在短视频赛道占据显眼的标签，其他业务的发展需要牢牢跟抖音绑定在一起。

管理和组织架构上亦是如此。工商信息显示，字节跳动集团旗下负责游戏研发和发行的光年、专注于打造企业级技术服务云平台的火山引擎、企业协作与管理平台飞书、新闻聚合平台今日头条，以及量子飞跃、小禾健康等公司均受“抖音有限公司”控制。

字节跳动目前正在以抖音为核心对旗下业务进行全面调整协同，让抖音业务板块担负起公司国内信息与服务业务的统筹发展，并与核心短视频赛道建立丰富的品类连接。未来其所有新业务、新品类拓展，都能够借力抖音的品牌力，相当于将抖音的品牌标签优势发挥到精致。

此次改名赋予了其在与同级竞争对手竞争时更多的溢价空间和领先效应的加持，无疑是一种聪明而又令人欣喜的做法。

字节跳动值多少个快手？

目前对于字节跳动的估值有多少，存在多种说法。

业内有说法称，抖音、西瓜视频、今日头条三大核心业务的估值水平，可以分别与快手、哔哩哔哩和百度信息流产品进行比较，综合比较后，抖音业务板块的估值在8500亿港元左右。

但这种对标方法，没有考虑到抖音作为短视频行业龙头背后的生态价值，以及头部马太效应的加持，在我看来，这个估值比较低。

事实上，字节跳动的估值经历了上涨、下跌、再上涨的曲线。

据相关资料显示，字节跳动2020年11月的一轮融资由美国私募股权公司红杉资本和KKR领投，对应估值约1800亿美元。2021年7月，估值曾高达5000亿美元，但此后呈现下滑趋势，至10月估值仅为3600亿美元。

此前，彭博援引知情人士的话称，二级市场股权交易显示，字节跳动的估值现已超过2500亿美元（约1.95万亿港元），仅次于腾讯和阿里巴巴。

但考虑到目前港股市场环境，2500亿美元的估值可能有些高。

从核心市场赛道来看，它的对标肯定是快手。抖音日活跃用户6亿，快手3亿，相差两倍之多。在营收上，快手和字节跳动的差距非常大。

据腾讯《深网》报道，内部人士透露，2021年，字节跳动单单广告收入就高达2600亿元，其中抖音广告收入约1500亿元，是今日头条约450亿元的3.3倍，两项合计占其总广告收入的75%。仅凭广告收入，字节跳动就超过99%A股上市公司的营收，位居中海油、海尔智家、比亚迪、金龙鱼等知名企业之上。

2021年，快手实现营收810.82亿元，是字节跳动广告收入的3倍多。

从目前来看，快手的估值一直在下跌，相比去年1.75万亿港元的峰值市值，缩水超80%，截至5月6日，快手市值为2564亿港元。

由于互联网行业的网络效应和马太效应，市场龙头的估值和价值远高于市场第二名。随着西瓜视频、火山视频等视频平台纳入抖音集团体系，形成协同运营，抖音有望在短视频领域占据更大份额，两者之间的市值差距或将进一步拉大。

对比营收水平和未来市场份额增长，抖音的市值至少是快手的3倍。

考虑到抖音直播电商商业化进程不断加快，且整体营收天花板较高，从目前的业务布局来看，抖音集团业务更加多元化（相对而言快手营收和产品业务结构更加单一）。

此外，抖音在算法、内容护城河、爆款内容的打造（从张同学到刘畊宏）等方面都强于快手，在内容营销和商业化潜力、未来增长、护城河壁垒等方面，抖音无疑比快手更胜一筹。

以互联网行业28家公司的效应来看，保守估计，抖音集团的估值可能超过1万亿港元，但可能很难超过1.5万亿港元，其目前的市值可能在4到5个快手之间。

当前的问题是抖音国内广告增长正在放缓，早在去年11月18日，字节跳动内部会议就确认，近半年来字节跳动国内广告收入已经停止增长。

从行业来看，2021年中国网络广告销售额整体增速从一年前的13.8%降至9.3%。考虑到今年疫情之下市场环境的不确定性，字节跳动面临的广告收入增长环境更加不容乐观。

抖音的广告收入潜力已经几乎完全释放，未来的增长点无疑在直播电商市场。在电商赛道上，抖音势必与阿里、拼多多、美团等电商零售公司发生碰撞。美团入局直播市场，拼多多发力短视频，它们正在进入对方的地盘，一场恶战在所难免。抖音能在电商领域切下多少蛋糕，决定了其市值增长空间有多大。

总体来看，字节跳动已经错过了上市的优秀时机。去年上半年，用户增长和广告收入都处于高速增长期。目前，这两个指标都趋于见顶，营收增长的高峰已经过去。从整体市场环境来看，大公司已经进入存量市场，已经无法再维持高增长率。

字节跳动选择此时上市，同样有资金压力，原投资方之一海纳国际集团已直接表明态度，若不上市，将出售所持股份。

从原先投资者的预期来看，集团市值至少能达到2万亿港元。快手上市的时机很好，上市后巅峰时期市值超过2万亿港元。如果字节跳动当时上市，市值保守估计能达到3.5-4万亿港元（1.5-2个快手）。

但今年以来，由于整体互联网公司溢价率已经缩水，基本处于估值偏低的水平，字节跳动获得的相对于估值基准的溢价可能非常低，也就是说，字节跳动上市时可能面临股价被低估的可能，难以达到原有投资者的预期。

互联网公司的投资和估值逻辑正在回归行业和公司的基本面，上市后股价跌破发行价的可能性较低，这也为字节跳动带来了更好的成长性。

今年港股过山车式的表现，是因为市场被垄断监管和美联储加息的担忧所笼罩，港股大跌背后有一定的非理性因素，现在利空消息即将传出，港股有望触底反弹。

过去，腾讯一直是港股市场的压舱石，而如今，字节跳动的到来，为港股市场又增添了第二块压舱石。当市场出现大幅波动时，投资者最大的诉求就是降低波动性，字节跳动的上市对稳定投资者情绪、增强市场信心将起到一定的作用。

当前资本市场更加关注互联网公司的可持续发展能力，是否具有较强的拓展能力以及新业务增长点的潜力。

直播新电商的增速、广告收入的稳定性、第二增长曲线的业务能力决定了字节跳动未来市值的潜在增长空间。字节跳动此时上市，是一场对市值增长想象力的豪赌，逆市场趋势而行，降低资本市场预期。对于不缺钱的字节跳动来说，一处失一处得，一处得一，或许是好事。

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